世纪牛股裹足不前 怪兽饮料有点烦
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谁是21世纪以来美国股市最强的牛股?

有人猜测是流媒体巨头奈飞,或是智能手机制造巨头苹果。从2000年1月1日到2019年4月18日,在最具广泛意义的标准普尔500指数成分股中,奈飞以30018.81%的涨幅名列第二,苹果则上涨5451.93%,名列第七。

在这份榜单中名列第一的是怪兽饮料公司(Monster Beverage Corp)。本世纪以来,该股已上涨61340%。如果不是3月以来怪兽饮料股价回吐近两成,这一“世纪纪录”还会更加耀眼。4月18日,该股收于55.2美元。

怪兽饮料主打能量饮料(Energy Drink),经过改变饮料中天然营养素成分和比例,达到调节机体功能的目的。原本怪兽饮料在这个领域顺风顺水,但在其他巨头陆续推出能量饮料产品后,市场担心怪兽饮料的领先地位将遭遇挑战,这只世纪牛股近期裹足不前。

怪兽的魔爪

4月18日,纽约时代广场。怪兽饮料推介其新款能量饮料REIGN Total Body Fuel,该饮料含有天然咖啡因、支链氨基酸(BCAA)和电解质,不含糖、人造香料或色素,非常适合在锻炼前后为消费者提供能量,并有六种口味可以选择。多位知名演艺界人士担当REIGN品牌大使,与拥趸展开互动,现场气氛十分火爆。

怪兽饮料本名为汉森饮料,上世纪90年代一直以销售果汁和苏打饮料为主,主要受众是女性和儿童。本世纪初,汉森饮料开始进军能量饮料,推出怪兽品牌的饮料产品,旨在吸引年轻男性作为核心消费群体,并着力打造“大胆、前卫和酷”的品牌形象。

推出怪兽饮料之前,该公司仅是一家收入不到1亿美元、利润仅数百万美元、市值不到5000万美元的袖珍公司。在怪兽饮料出炉后,短时间内就取得了极大的成功,汉森饮料的收入、利润、股价、市值“扶摇直上九万里”。2012年,汉森饮料正式更名为怪兽饮料。

在怪兽饮料成功转型的过程中,消费者对其“魔爪”型LOGO记忆深刻。市场营销专家称,魔爪LOGO与品牌名怪兽保持一致,给消费者带来强悍、危险却又不失神秘的感觉。该LOGO并没有打造具象的“怪兽”形象,而是巧妙通过设计三道爪印,引发消费者对怪兽的无限想象,一定程度上强化了消费者对品牌的好奇心。

在营销策略上,怪兽饮料主要通过赞助极限运动和运动明星的方式,对运动受众进行定向宣传,同时雇佣品牌大使在音乐会和运动赛事露面,并派发免费的试饮品。比如高尔夫传奇巨星“老虎”伍兹一直是怪兽饮料赞助的对象,近日他时隔14年再次赢得美国大师赛,着实令怪兽饮料高层兴奋不已,怪兽饮料的股价也因此受到提振。

与可口可乐的恩怨

欧洲出身的红牛是能量饮料的始作俑者,上世纪90年代末,红牛把能量饮料打入美国市场。能量饮料最初只能算偏门品种,一般在大学校园运动和一些专业运动赛事露面。但进入21世纪以来,美国的能量饮料市场出现爆发式增长,曾长期保持两位数增速,目前在软饮料行业销售额中的占比已提升至10%左右。

对消费者来说,传统碳酸饮料的吸引力在不断下降,消费者越来越注重健康,希望减少糖分摄入。由于能量饮料往往含少量咖啡因,可以提神,同时与碳酸饮料口感类似,比较适合体育运动。在推崇运动文化的美国社会,能量饮料无疑成为消费者的新宠。

主打碳酸饮料的行业巨头可口可乐一直对能量饮料市场虎视眈眈。2015年第二季度,可口可乐收购怪兽饮料1.02亿股,约占后者总股份的近17%,成为怪兽饮料的最大股东。当年,可口可乐还提出“全饮料”发展战略,决心进军非碳酸饮料以分散业务风险。一年后,可口可乐再度增持股份,目前占怪兽饮料总股份的18.8%。

在2015年的收购及合作协议中,双方规定可口可乐拥有怪兽饮料在不同地区的市场分销权,但可口可乐不能推出与怪兽饮料直接竞争的能量饮料来抢夺市场,除非是直接隶属于可口可乐产品家族下的产品。

2018年下半年,可口可乐宣布2019年上半年将在欧洲市场推出其能量饮料——“可口可乐能量”(Coca-Cola Energy)和“可口可乐能量不含糖”(Coca-Cola Energy No Sugar)。可口可乐认为,新饮料是其可乐家族的成员,且饮料卖点和目标消费者都与怪兽饮料不同,因此不会影响怪兽饮料的消费群,但怪兽饮料持反对意见,还为此申请行业仲裁,目前尚无进展,但怪兽饮料的股价却受到波及,自2018年1月底创出历史新高后一直陷入区间盘整,多次上行却无功而返。

华尔街人士认为,数年来业界一直猜测可口可乐会把怪兽饮料完全收购纳入旗下,这种猜测是怪兽股价走高的重要动力,但目前看来这种可能性已越来越小。

市场竞争愈演愈烈

对能量饮料市场虎视眈眈的巨头不只可口可乐。近期美国市场出现一款名为“Solimo”的能量饮料,这个品牌的拥有者正是亚马逊旗下的零售商。零售商开发自有品牌,进军食品饮料领域,正在成为普遍趋势。“Solimo”近日推出的Solimo Red Energy Drink和Solimo Silver Energy Drink,均受到消费者的追捧。

美国私营公司Vital Pharma推出的能量饮料Bang最近增长势头惊人,老牌巨头红牛的业绩也咄咄逼人,更令外界对怪兽饮料的前景担忧。

根据渠道供应商IRI提供的数据,3月份怪兽饮料在能量饮料类别中的市场份额为35.4%,比去年同期下降3.5%,红牛的份额下降不到一个百分点,为38.2%,Vital Pharma的份额已从略高于1%跃升至8.3%。

美国富国证券分析师认为,能量饮料行业的竞争压力大增,Bang可能会成为怪兽饮料“真正的威胁”,另外红牛自2017年以来首次冲顶也值得注意。“最新的行业数据放大我们对怪兽饮料受到竞争威胁的担忧”,该机构已下调了怪兽饮料的目标价,花旗、摩根士丹利等也陆续将怪兽饮料从关注名单中剔除,理由是“潜在上行空间有限”。

3月4日,怪兽饮料股价在创出年内新高65.02美元后开始大幅调整,4月3日股价一度跌至52.59美元。更令多方投资者担忧的是,近期怪兽饮料的空头势力大增。彭博数据显示,截至3月底,做空怪兽饮料的股数达1208万股,规模创2016年8月中旬以来新高,占该公司流通股数量的3%左右。

尽管“世纪涨幅”惊人,且甩开第二名很大距离,但可以预见的是,怪兽饮料的静好岁月已一去不复返,烦心的日子短时间内不会结束。

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